La sperimentazione: la compliance alla norma e la metodologia di mercato
di Raffaella Còndina
Il modello di franchising definito sotto il profilo strategico, oltre a rispondere alle caratteristiche di originalità, innovazione, sostanzialità e segretezza, deve necessariamente essere sperimentato nel mercato per un periodo congruo a decretarne il successo; tale affermazione, nella prassi riconosciuta, si traduce nella conduzione attiva del o dei format individuati per un periodo minimo di dodici mesi solari in modo da poter dimostrare mediante i numeri la positività del conto economico nonché la miglior perfomance del punto vendita rispetto ai competitori.
Occorre innanzitutto delineare con attenzione cosa si intende per successo della sperimentazione del modello di franchising: la norma definisce genericamente il concetto, lasciando agli operatori franchising la scelta dello schema di analisi, e tuttavia occorre che il complesso del rapporto investimenti/ livelli di fatturato nonché la marginalità ed i flussi prospettici di reddito rispondano al criterio di positività in quanto il potenziale franchisee verrebbe scoraggiato da un conto economico del punto pilota con risultato negativo (per quanto tale risultato il primo anno potrebbe essere perfettamente coerente con l’impianto delle previsioni economico-finanziarie di medio termine ed in ogni caso giustificabile con elevati livelli di investimento e/o finanziamento); in seconda battuta, occorre rispondere al criterio di oggettivo impatto degli elementi essenziali del modello di franchising sul risultato di fatturato e di margine (ovvero: un successo basato su elementi minoritari se non estranei ai fattori proprietari del modello non risponderebbe in ogni caso alla norma); inoltre, occorre rispondere al criterio di capacità di produrre marginalità in grado di battere il benchmark del settore (ovvero debbono prodursi o un maggior livello di fatturato rispetto alla media del settore di riferimento, ovvero minori costi, ovvero entrambi), altrimenti non si realizza la convenienza ad investire nel modello di franchising per il franchisee oltre a non configurarsi la sostanzialità effettiva del sistema.
Va poi definito con attenzione l’ambito della sperimentazione: ogni format commerciale individuato dalla definizione strategica del modello franchising di riferimento va sperimentato nel mercato per un minimo di dodici mesi solari; questo vale per ogni singola metratura, per ogni singola tipologia di canale (esempio: negozio stabile/ franchising mobile), per ogni singola tipologia di location (tipicamente centro città/ centro commerciale ma anche città metropolitane/ città medie), nonché per specifiche formule quali il corner franchising. Ogni format si distingue non tanto per i metri quadri e/o l’affaccio su aree pedonali anziché vie ad alto scorrimento, quanto piuttosto per la diversa configurazione certamente degli elementi del punto vendita quindi metri quadri/ ubicazione/ altro e tuttavia in via prevalente degli elementi che configurano la struttura dei costi e dell’organizzazione, come avviene nell’ambito del centro commerciale in cui l’orario più lungo porta alla necessità di maggiori risorse per pari metri quadri di area di vendita, ed ancora si prevede una remunerazione specifica per la location che supera l’analoga nel centro cittadino.
La sperimentazione può avvenire sia mediante uno o più punti pilota di proprietà della casa-madre, ovvero mediante uno o più partner fidatissimi con cui sottoscrivere un contratto di franchising test, nell’ambito del quale tuttavia occorre che il franchisor si tuteli molto bene relativamente alla creazione del know-how proprietario che deve necessariamente rimanere in capo esclusivamente alla casa-madre.
Nell’ambito dell’Unione Europea è invalsa la prassi riconosciuta di validità della sperimentazione avvenuta con successo in uno dei Paesi dell’Unione; va da sé che questa sia il livello di compliance minimale alla norma, mentre le logiche di marketing portano in direzione diversa a seconda dei casi. Nell’ambito dello sviluppo internazionale, occorre ogni volta replicare la sperimentazione, anche con partner locali, ai fini dell’adattamento del modello di business nonché del rispetto della compliance alla eventuale norma dedicata locale.
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