La sperimentazione: uno, nessuno, centomila. Come definire i diversi format in termini di modello di business
di Raffaella Còndina*
Uno degli elementi fondanti del modello di business pensato per il franchising è senza dubbio il format commerciale: questo va inteso non solo e non tanto quale insieme dell’immagine e delle caratteristiche del punto di vendita quanto piuttosto quale declinazione del business in termini di struttura e di funzionamento dell’unità di vendita, ivi inclusi i costi organizzativi e, più in generale, di gestione.
Il format commerciale deve realizzare il livello di innovazione nel servizio al cliente e la qualità dell’offerta –che nel franchising deve includere servizi e prodotti, esattamente in quest’ordine-: il contenitore, in qualche modo, è parte stessa del contenuto nei termini in cui permette al cliente finale di vivere una esperienza informativa, di intrattenimento e di acquisto originale e chiaramente identificabile in relazione all’insegna.
L’azienda franchisor deve dunque progettare innanzitutto l’esperienza di acquisto dei propri clienti, e solo una volta definito tale assunto strategico potrà procedere con la definizione degli spazi entro cui tale esperienza dovrà svolgersi: il punto di partenza è determinato dai valori del brand/insegna, da cui derivare le caratteristiche esperienziali e di relazione che si desidera attivare, da cui derivare le esigenze di offerta di informazioni (e percorso informativo sia nel punto vendita che al di fuori del punto vendita), di formazione/intrattenimento perché il cliente possa conoscere meglio i prodotti e le loro funzioni/ applicazioni, infine di visual e di organizzazione dell’esposizione, nonché l’organizzazione complessiva delle vendite e del personale.
Il sistema di franchising è un sistema ancorato al brand/insegna ed alla relazione con il cliente: il perseguimento della notorietà della marca è prioritario rispetto all’offerta, ed anzi una rete attentamente progettata può svilupparsi nel tempo estendendo l’offerta ed anche i settori presidiati grazie alla relazione marchio-cliente. In quest’ottica, l’azienda franchisor deve innanzitutto identificare il target di riferimento e le occasioni di acquisto, definire la geo-referenziazione di riferimento e studiare i possibili format attivabili in ordine al raggiungimento degli obiettivi del piano di sviluppo aziendale. Potrebbe rendersi necessario un opportuno mix di format: una media metratura con offerta completa, una metratura ridotta con iper-specializzazione, un format “su ruote” per aree specifiche, ed infine la presenza in centri commerciali. Nonostante la compresenza di format differenziati, il cliente deve sempre avere chiara l’immagine e la filosofia del brand, dunque occorre una forte correlazione ed omogeneità di immagine e di esperienza offerta alla clientela; inoltre, va compreso che a parità di metri quadri il format potrebbe essere nettamente diverso, come nel caso di pari dimensione del punto vendita in centro città anziché in centro commerciale, dove gli orari più lunghi e i costi specifici del centro commerciale portano ad una struttura di costi completamente diversa e, dunque, ad un format differente che dovrà essere sperimentato separatamente da quello in centro città.
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