Il format commerciale: elementi di comunicazione e di relazione con il cliente
di Raffaella Còndina
Il punto vendita è essenzialmente un new medium: prima ancora di essere interpretato quale luogo di vendita e di disponibilità del prodotto e del servizio, lo spazio delimitato dall’insegna é un luogo di comunicazione e di interazione tra brand e cliente.
Il punto vendita quale strumento di comunicazione impone una definizione degli spazi e delle funzionalità degli stessi improntati ai valori del brand: nel franchising, questa “teatralizzazione” degli elementi immateriali si amplifica in quanto deve rappresentare gli elementi di immagine proprietari e solo quelli. In attesa che la normativa evolva e ci consenta, in un futuro che contiamo non così lontano, di proteggere/ registrare l’immagine del punto vendita nel suo complesso, occorre partire dagli elementi certamente proprietari e tutelabili ovvero marchio ed eventuali modelli di utilità; la progettazione del punto vendita per la rete in franchising dovrebbe davvero “promanare” dal marchio stesso e/ da altri eventuali elementi proprietari nonché essenziali ai fini del modello di business (ovvero con chiaro impatto su funzioni della vendita, quale ad esempio in questo caso la creazione di traffico nel punto di vendita).
Dunque, il primo assunto strategico nella progettazione del punto vendita per un modello di franchising é il marchio unitamente ai valori correlati; l’impostazione del format commerciale deve poi tenere conto della funzione di interazione con il cliente ed ipotizzare percorsi innovativi di informazione/ formazione/ entertainment: lo spazio di rappresentazione del marchio e, dunque, del mondo dell’insegna deve essere improntato all’innovazione nel processo di conoscenza e contatto del cliente finale con i valori, i benefici e le utilità che potrà trarre non solo dai prodotti/ servizi ma da tutti gli elementi del sistema di offerta (tra gli altri, ad esempio info-formazione su soluzioni fai-da-te con i prodotti dell’insegna, info-point in negozio e manuali personalizzabili sul sito, numero di cortesia per consigli e indicazioni per casi specifici).
Solo in ultima istanza, anche se non per importanza, si valuta la funzione contenitiva e di esposizione della collezione ovvero del “mondo” che l’insegna intende rappresentare, con le implicazioni legate alla metratura ottimale, alla ottimizzazione del magazzino, alla gestione dei flussi nel punto di vendita ed alla valorizzazione dall’esterno dello spazio espositivo. Talora l’esigenza di gestire il contatto con la clientela secondo un determinato modello porta a diversificare o modificare completamente il format ovvero i format adottati: si può optare per il franchising mobile per una migliore incisività nei piccoli centri dove non sarebbe conveniente una postazione fissa; si può pensare ad un mix tra metrature differenti con spazi specializzati ovvero focalizzati sul servizio anziché sul prodotto (come ad esempio al camiceria derivata da un modello di abbigliamento total-look anziché il punto di confezione su misura).
Il format commerciale è funzione del brand, dei valori associati, della relazione con il cliente e della funzionalità di vendita; ogni format identificato va sperimentato per un periodo minimo di dodici mesi con risultati di fatturato e marginalità più interessanti delle medie di settore.
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