Il marchio: quando quello esistente non basta. Strategie di branding per il franchising
di Raffaella Còndina*
Il franchising deve essere definito sulla base di elementi univoci e dedicati, senza i quali non soltanto non si ha compliance alla norma nonché corretta definizione strategico-progettuale, ma si rischia la sovrapposizione commerciale ed il “cannibalismo” tra marchi e proposte dell’azienda.
Il caso dell’azienda produttrice è emblematico: è possibile che esistano linee di successo, con la presenza di uno o più marchi forti ed eventuali insegne correlate; ebbene, la diffusione di tali marchi ed insegne preclude che si possa definire un sistema franchising con i medesimi marchi ed insegne, in quanto per il citato modello distributivo occorrerebbe una diversa linea stilistica, una composizione dell’offerta nettamente differenziata e con chiari elementi proprietari non soltanto in capo al prodotto e, non ultima, una identità fortemente differenziata. Se non si differenziassero in termini inequivocabili i due canali distributivi –al di là dello specifico dettato della norma sul franchising- l’azienda avrebbe quantomeno clienti multimarca o selezionati con nessun obbligo o obblighi di acquisto limitati a fronte dei franchisee impegnati contrattualmente a rispettare l’immagine, il marchio, la politica commerciale ivi inclusa la politica dei prezzi e di assortimento, la modalità di gestione del punto vendita e dei clienti; anche modulando le aree territoriali, si produrrebbe una sovrapposizione dell’offerta che danneggerebbe il marchio/ insegna anziché sostenerlo.
Altra situazione emblematica è legata alla rete distributiva esistente dell’azienda: la presenza di una o più reti di distribuzione multimarca, di concessionari e quant’altro determina la copertura territoriale in atto mediante partner e/o clienti legati all’azienda da contratti di fornitura ovvero di partnership con obblighi decisamente meno onerosi di quelli che caratterizzano la formula franchising; la possibilità che la compresenza di reti diverse determini una concorrenza interna legata anche a promozioni e politiche di prezzo, oltre che di politiche assortimento, è altissima.
Dunque, se l’azienda è già attiva nel mercato con linee di successo in caso di franchising dovrà rinunciare ad utilizzare il brand dominante? Non esattamente: è possibile declinare il nuovo modello di offerta nonché distributivo sulla base di contenuti proprietari (di immagine, commerciali, strumentali, …) e di prodotti realmente dedicati (linee diversificate) che siano comunque in linea con il “mondo” di riferimento del marchio principale, e definire dunque la nuova insegna sottoscritta “by ….” ovvero collegata al marchio-ombrello. Tuttavia, qualora ricorrano esigenze strategiche tali per cui la creazione della nuova linea non corrisponda al “mondo” di riferimento del marchio principale, è bene differenziare completamente anche le insegne ed i marchi sottostanti, affiancando i canali distributivi ma posizionandoli in modo diverso.
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